PRIZMA DRUŠTVA

Kako seks prodaje proizvode

Autor: Barbara Arbanas-Kovačević

Matrix World

Zavodljivo drapiranje modela u reklamama za proizvode je stari trik kojeg vole oglašivači. Ali sada znanstvenici tvrde da su otkrili zbog čega točno seks prodaje stvari, a to nije samo zbog toga što potrošači misle da će, ako kupe vozilo, dobiti i djevojku.

U ranim danima medija, agencije za oglašavanje su svoje oglase usmjeravale ka muškarcima. Uostalom, muškarci su tradicionalno služili kao primarni uzdržavatelji obitelji, a žene su rjeđe bile zaposlene. Do kraja 20. st i početka 21.st, kako je zaposlenost žena bila sve veća, oglašivači su morali ponovno razmotriti ovu strategiju.

Naravno, čak i najpažljivije isplanirani oglasi djeluju samo ako ih ljudi gledaju. Gledatelji su se naučili isključiti na početku pauze za reklame, pa su oglašivači posegnuli za trikom šokiranja kako bi privukli pažnju. Jedna od tih strategija uključuje korištenje bezrazložnih ili seksualnih slika kako bi se skrenula pozornost.

dolce-gabbana-fashion-made-in-italy

Istraživači su nedavno otkrili da gledanje privlačnog muškarca ili žene u oglasu uzbuđuje područja mozga koja nas gone na impulzivnu kupnju uz zaobilaženje dijelova koji kontroliraju racionalno razmišljanje. Njihova je studija pokazala da su oglasi koji koriste logičko uvjeravanje (LP) – jednostavne, uvjerljive činjenice – manje učinkoviti pri uvjeravanju i poticanju na potrošnju od oglasa koji koriste neracionalne utjecaje (NI) – ugodne, poticajne slike.

Zgodna žena koja stoji razmaknutih nogu kako bi oglašavala traperice ima na nas snažniji učinak od, primjerice, oglasa za vozilo koji sadrži podatke o potrošnji goriva. To je zbog toga što neracionalni utjecaji zaobilaze dijelove našeg mozga koji procesuiraju ideje na logičan i racionalan način.

Istraživači sa Sveučilišta Kalifornija su 24 odrasle osobe spojili na monitore koji su zabilježili njihovu moždanu aktivnost tijekom oglasa logičkog uvjeravanja i neracionalnih utjecaja. Stopa aktivnosti pri emocionalnoj obradi i dijelova mozga koji se koriste pri odlučivanju je bila mnogo niža tijekom NI nego tijekom LP oglasa. Oglas za cigarete, koji prikazuje ženu koja preskače vatrogasni hidrant dok se iza nje smješka muškarac, je smanjio sposobnost razmatranja izbora o tome da li da se kupi proizvod.

Mentos-Pure-Fresh-Gum-Gets-Dirty-With-These-Sexy-Ads-PICTURES_0

„Pazite na svoj mozak i pazite na svoju lisnicu,“ rekao je dr. Ian Cook s UCLA-a, koji je objavio rezultate studije u časopisu Neuroznanost, psihologija i ekonomija (Journal of Neuroscience, Psychology and Economics).

„Niže razine moždane aktivnosti uzrokovane oglasima, a koje koriste NI slike bi mogle dovesti do manje bihevioralnih inhibicija što bi moglo dovesti do manje suzdržanosti kada je riječ o kupnji proizvoda,“ dodao je. „Otkriće učvršćuje pretpostavku da se postavke za nabavu dobara i usluga mogu oblikovati raznim čimbenicima, uključujući reklame koje predstavljaju logične, uvjerljive podatke i one koje koriste slike ili tekst koji modificiraju ponašanje bez potrebe svjesnog raspoznavanja poruke.“

„Promatranje LP slika je dosljedno povezano s znatno višim razinama aktivnosti u orbifrontalnim i prednjim cingulum područjima, amigdali i hipokampusu, svim područjima mozga vezanim uz odlučivanje i/ili emocionalnu obradu,“ rekao je dr. Cook. „Kao odgovor na neracionalne senzorne ulaze, aktivnost je bila niža u područjima mozga koji nam pomažu spriječiti odgovore na podražaje. Otkrića podupiru pretpostavku da neki oglašivači žele zavesti, a ne uvjeriti potrošače da kupe njihov proizvod.“

aa1

Prema posljednjem istraživanju Sveučilišta Georgia, seksi se reklame nalaze u skoro svim časopisima. Od 1983.g, postotak oglasa koji koriste seks kako bi prodali proizvode je porastao s 15% na 27% do 2003.g.  Iako se seksualne slike koriste pri prodaji skoro svega (čak i bankarskih usluga), glavnina se povećanja dogodila u oglasima za impulzivnu kupnju alkohola, zabave i kozmetike. Ti su se proizvodi dugo držali maksime „seks prodaje“, rekao je istraživač Tom Reichert, profesor Oglašavanja i odnosa s javnošću na Sveučilištu Georgia.

Seksi se slike pojavljuju na neobičnim mjestima, uključujući i 5% oglasa za financijske proizvode u 2003.g. No, većinom, oglašivači koriste seks kako bi prodali proizvode koje bi ljudi mogli kupiti prema hiru, kao što je novi okus votke ili losion s mirisom papaje. Samo dvije kategorije – dobrotvorne i računalne tvrtke – nikada nisu koristile seks u oglasima u uzorku koji je korišten tijekom provedenog istraživanja na Sveučilištu Georgia, a koje je analiziralo 3232 oglasa objavljena u razdoblju između 1983. i 2003.g.

„Seks nije toliko učinkovit kada se prodaju rizični, informativni proizvodi kao što su bankarske usluge, aparati i komunalni kamioni,“ rekao je Reichert.