PONERIZACIJA DRUŠTVA

Neuromarketing pomaže oglašivačima da uđu u ljudski um

Autor: Irena Dujmušić
Matrix World

U vrlo konkurentnoj, multi-milijunskoj industriji oglašavanja, znanost sve više postaje važan alat u određivanju točno kakve vrste marketinške kampanje i proizvoda se odnose na potencijalnog potrošača  i to toliko da je posebna grana znanosti u nastajanju posvećena isključivo pronicanju u naš mozak kako bi se shvatilo što potrošači zaista žele. Ovaj hibrid znanosti i oglašavanja, koji zapravo i nije novotarija, a čiji je jedini cilj prodati proizvod, nazvan je neuromarketing.

Red Orbit prenosi da stručnjaci, kao što je Steve Sands iz Teksasa, koriste elektroencefalografiju (EEG), funkcionalnu magnetsku rezonancu (fMRI) i tehnologiju praćenja pokreta oka kako bi izmjerili biološke promjene koje doživljavaju osobe pri odgovoru na marketinški vezane podražaje. Tehnologija mjeri moždane signale pojedinca, promjene u krvotoku i druge fiziološke reakcije kako bi se utvrdilo što doista zanima ljude na podsvjesnoj razini.

Sands koristi svoju opremu za praćenje reakcija ljudi na reklame koje se emitiraju tijekom Super Bowla svake godine. Za ovakva testiranja, on regrutira oko 30 ljudi i stavlja im naočale za praćenje pokreta oka te ih spaja na EEG uređaj da bi pratio njihove moždane valove dok gledaju oglase koji se prikazuju u vrijeme najskupljih minutaža u oglašivačkoj industriji.

Oprema za ispitivanje podsvjesnih radnju ljudskog uma koje se dogašaju prilikom gledanja reklama - naočale za praćenje pokreta očiju u kombinaciji s EEG-om.

Oprema za ispitivanje podsvjesnih radnji ljudskog uma koje se događaju prilikom gledanja reklama – naočale za praćenje pokreta očiju u kombinaciji s EEG-om.

The Telegraph izvještava da je jedna od najuspješnijih oglasnih kampanja, sa stajališta neuromarketinga, bila reklama za Volkswagen Passat iz 2011. u kojoj dijete obučeno u kostim Darth Vadera pokušava “koristiti Silu” na raznim kućanskim predmetima. Prema Sandsu, popularna reklama ima najveći rekord “neuro-angažmana” ikada zabilježen, stoga i ne čudi da je proglašena za godišnju najbolju reklamu prema ocjeni Adweeka.

Doug Van Praet, autor reklame, kaže da je Sandsovo istraživanje pokazalo da je njegova reklama imala izuzetnu sposobnost angažirati mozak.

No neuromarketinšku industriju ne zanima samo istraživanje prije kupnje, već i kako kupci biraju proizvode u trgovinama.

Sands je nedavno završio projekt za koji su istraživači koristili uređaj za praćenje pokreta očiju i EEG tehnologiju za dobivanje uvida u navike kupaca. Otkrili su da velika većina (76%) američkih kupaca prehrambenih namirnica donosi svoje odluke o kupnji u samoj trgovini, bez obzira na popis za kupovinu koji mnogi prave prije same kupovine, te da kupci koji koriste bezgotovinsko plaćanje imaju najveću vjerojatnost impulsne kupnje.

Velikim poslovnim kompanijama trebalo je preko 20 godina da shvate učinkovitost neuromarketinga, ističe The Telegraph.  Britanski psiholog dr. David Lewis-Hodgson osnovao je jednu od prvih tvrtki, “Mindlab International” u Velikoj Britaniji još 1988. Van Praet priznaje da neuromarketing nije bez svojih zamki, jer u proučavanju ljudskog mozga, moramo biti  zadovoljni i paradoksima i kontradikcijama. Na primjer, on kaže kako nam se reklama može svidjeti i kako može stvoriti pozitivnu emociju, no ako vas ne ostavlja s prikladnim i odgovarajućim skupom asocijacija i emocija za taj proizvod, nema smisla da ga tvrtka pokušava prodati. Potkrepljuje to podatkom o jednom lancu koji prodaje sendviče, a koji je koristio vrlo zabavnu i simpatičnu reklamu čiji je glavni lik bio glodavac. Bez obzira na simpatije koje je dobio, promet i profit lanca nije povećan upravo zbog povezanosti glodavca s hranom.

Poput Sandsa, Diana Lucaci pokušava kapitalizirati na fenomenu neuromarketinga. Lucaci je osnivač tvrtke “True Impact Marketing”, za koji se tvrdi da je prva i jedina kandska neuromarketinška tvrtka za istraživanje koja koristi i EEG i fMRI kako bi analizirati mozgove potrošača.

S obje ove tehnologije, tvrtka mjeri tri ključna podatka: angažman, pozornost i pamćenje. Također se mjeri razina pozitivnih i negativnih emocija.

Uskoro i u vašoj trgovini - ljudi koji sudjeluju u istraživanjima ljudskog mozga, ali ne za znanost već profit, pardon, neuromarketing.

Uskoro i u vašoj trgovini – ljudi koji sudjeluju u istraživanjima ljudskog mozga, ali ne za znanost već profit, pardon, neuromarketing.

Dok su ovo tek počeci neuromarketinga u Kanadi, industrija neuromarketinga raste i u cijelom svijetu. Izvješća navode da za sada postoji više od 75 tvrtki koje rade neuromarketinška istraživanja na globalnoj razini.

Naravno, ove metode istraživanja su daleko pouzdanije od anketa, koje nisu uvijek pouzdane jer nitko ne može sa sigurnošću tvrditi je li na pitanja odgovoreno iskreno ili ne.

Forbes prenosi komentar Ume R. Karmarkar, docentice na Harvardskoj Poslovnoj Školi koja je doktorirala i marketing i neuroznanost:

“Ljudi su prilično dobri u izražavanju onoga što oni žele, što im se sviđa, pa čak i koliko će platiti za predmet, no oni nisu jako dobri u određivanju odakle vrijednost dolazi, ili kako i kada je ta vrijednost pod utjecajem reklama u trgovinama. Neuroznanost nam može pomoći da razumijemo one skrivene elemente u procesu odlučivanja.”

Da bi bilo jasnije, postoji razlika između akademskih ciljeva i ciljeva korporacije u korištenju neuroznanosti. Za Karmarkar, njezin rad se bavi proučavanjem onoga što naši mozgovi čine kada rade izbor. Ona nema pritajenih motiva nego želi razumijeti taj proces i njegove implikacije za ponašanje i oslanja se na koncepte i tehnike iz neuroznanosti za svoja istraživanja u marketingu.

Za korporacije, s druge strane, znanost je samo sredstvo u krajnjem cilju prodaje što više stvari. Alati, nekada ograničeni samo za biomedicinska istraživanja, uglavnom su isti. Stoga i Karmarkar očekuje da će podaci o mozgu igrati ključnu ulogu u budućim istraživanjima o izboru potrošača.

Svjedoci smo sve agresivnijeg marketinga, a sada postajemo svjesni i najlukavijeg; putem obrađivanja neuroloških podataka iz ljudskog mozga čiji je jedini cilj profit, a ne recimo kvaliteta proizvoda. Na ovaj način će proizvođači biti u mogućnosti saznati kako da nam “uvale” potpuno beskorisne i štetne stvari. Hoćemo li biti u mogućnosti da im se odupremo, ostaje samo na nama i na našoj informiranosti i svjesnosti o propagandnim smicalicama.

Linkovi vezani uz temu propagande:

Propaganda – zlo servirano kroz reklamu!

Isključite se: Televizija vas zaluđuje i hipnotizira!

Kako prevladati nezdravi mentalitet

Studija: Fast food logotipi utisnuti u dječje umove