PRIZMA DRUŠTVA

Principi socijalnog utjecaja – socijalna potvrda

Autor: Tomislav Pavlović

Koliko ste puta u društvu gledali domaće ili strane serije i smijali se sadržajima za koje ste, prilikom njihovog prepričavanja drugima, uvidjeli da i nisu toliko smiješni koliko se tad činilo? Ili smijali se nečem u društvu što vam kasnije uopće nije bilo smiješno? A zapljeskali nečem što niste ni dobro čuli, a kamoli uživali u tome?

Koliko puta smo se uhvatili za nešto što nam nije bilo nimalo "drago" ali je bilo popularno?

Koliko puta smo se uhvatili za nešto što nam nije bilo nimalo “drago”, ali je bilo popularno?

Odgovor velike većine nas na svako od ovih pitanja glasio bi „puno puta“, no što stoji iza ovakvog, naizgled iracionalnog ponašanja? Prema Robertu Cialdiniju, krivac za našu povodljivost jest  princip socijalne potvrde koji je detaljnije razradio u svojoj knjizi „Influence: Science and Practice“. Prema njegovom objašnjenju, kad je situacija nova, nepoznata ili dvosmislena, a sami nismo sigurni u sebe, činimo ono što čine i drugi oko nas. Dakle, procjenjujemo da je nešto ispravno ako to rade i drugi. Vratimo se samo na neke od primjera s početka: redatelji namjerno ubacuju snimljeni  smijeh jer nas time potiču da se duže smijemo zbog čega gledane sadržaje procjenjujemo smješnijima, a još od 18. stoljeća postojala su gospoda koja su prodavala svoje usluge pljeskanja poznatim opernim kućama. Budući da je pravilo sasvim smisleno – često je puno bolje raditi ono što drugi rade nego potpuno suprotno – nije ni neobično da već stoljećima postoje oni koji na njemu profitiraju.

Koliko smo puta nasjeli na marketing?

Koliko smo puta nasjeli  marketingu?

No, i stoljećima kasnije, pravilo se podjednako uspješno koristi u marketinške svrhe. Gdje ga sve možemo primijetiti? Koliko ste puta čuli da je nešto najprodavaniji proizvod? Da je neka tvrtka ostvaruje najveći rast? Na peticijama koje potpisujete, nije li uvijek, koliko god rano potpisali, barem nekoliko potpisa (najčešće onih koji drže peticiju) ispred vašeg? Posude za donacije naizgled nikad nisu potpuno prazne, a sve više web stranica koje nešto prodaju  ljubazno vam pokažu koliko je ljudi  lajkalo stranicu, a, posebice, koliko je od toga bilo vaših prijatelja. I tijekom mise za skupljanje milodara i u gostionici za skupljanje napojnica, rijetko ćete naići na praznu posudu. A tek one silne gužve ispred nečeg što je zapravo poluprazno i reklame-intervjui „prosječnih“ osoba s ulice?

Vjerojatno se većina nas gotovo svakodnevno susreće s nekim oblikom primjene socijalne potvrde u uobičajenim, dnevnim aktivnostima. No postoje i situacije u kojima je socijalna potvrda mnogo opasnija jer nije vezana samo uz oduzimanje novca, nego života! Ta pojava prozvana je Wertherovim efektom, po mladom junaku poznatog Goetheovog djela koji suicidom okonča život obojen nesretnom ljubavi prema ljupkoj Lotti. Djelo je zbog intenzivne emocionalnosti u duhu onog vremena doživjelo mnoga izdanja i prijevode, a Wertherova je tužna sudbina izazivala suze mladih romantičara diljem Europe. No izazivala je i nešto drugo – val suicida nalik onom koji je počinio Werther  zbog čega se raspravljalo i o zabrani knjige. Zašto do toga dolazi? Zato što suicid biva istaknut kao potencijalno rješenje problema, za kojim onda neki i posegnu.

Dva-tri stoljeća kasnije, Wertherov efekt  još je uvijek prisutan, ali u ponešto moderniziranom obliku. Primjerice, pokazalo se da nakon što je suicid pojačano publiciran u lokalnim novinama, u tom se području kroz nekoliko mjeseci povećala stopa suicida! U SAD-u se pokazalo da nakon svakog visoko publiciranog suicida u prosjeku 58 ljudi više nego inače, iz publiciranog područja,  počini suicid. No, u tom području raste i broj automobilskih i avionskih nesreća, što se objašnjava „prikrivenim“ suicidima – s ciljem dobivanja novčane odštete ili zaštite obitelji od sramote. Iako se takvo objašnjenje na prvi pogled ne čini uvjerljivim, podvrnut je empirijskoj provjeri – i potvrđen. Ljudi koji čine suicide po dobi su slični osobi čija priča je publicirana i doista umiru namjerno (pa stoga i u prosjeku 4x brže nego kod uobičajenih nesreća). No, ima još! Publicirana djela nasilja povezana su s povećanjem stope ubojstava kroz neko vrijeme, što se pokazalo čak i za masovna ubojstva! Nažalost, imitacija je česta pojava u zločinu te se procjenjuje da se u SAD-u na svaki publicirani zločinački čin kroz nekoliko tjedana  pojavi još barem 30 njegovih imitacija! Stanimo ovdje i zapitajmo se kakve nam se sve događaje  prikazuje putem medija te kakav utjecaj oni mogu imati  na naše živote.

Postoje i svijetli primjeri primjene principa socijalne potvrde poput onih u kojima se ista primjenjuje u tretmanu fobija kod djece ili odraslih. No, očito je da ni kod ove metode socijalnog utjecaja druga strana medalje nije bezopasna, a ni ugodna. Stoga je uvijek dobro zapitati se ima li smisla to što drugi rade i je li njihova procjena bolja od naše.

Izvor: Cialdini, R. B. (2014). Influence: Science and practice. Harlow: Pearson Education Limited.

Autorska prava© Matrix World 2011. do danas. Sva prava pridržana. Strogo je zabranjeno kopiranje, posuđivanje, dijeljenje, ponovno objavljivanje ili izmjena bilo kakvog materijala koji se nalazi na blogu Matrix World bez prethodnog pisanog odobrenja dobivenog od uredništva Matrix World.