PRIZMA DRUŠTVA

Principi socijalnog utjecaja – nestašica

Autor: Tomislav Pavlović

Matrix World

Gotovo je neobično koliko ponekad možemo čeznuti za nečim što nam je nedostupno. Promatramo li ponašanje djece, često možemo primijetiti da nakon dobivanja igračke koju su dugo željela naizgled neočekivano izgube interes za nju. Događa li se to ponekad i odraslima? Zašto?

Prema Robertu Cialdiniju, jedan od vjerojatnijih odgovora jest da je na nas, sasvim neprimjetno, djelovalo načelo nestašice. Prema tom načelu, vrjednim smatramo one objekte ili osobe koje su rijetke ili nedostupne. Zašto? Zato što u stvarnosti situacija i jest upravo takva: rijetki objekti u pravilu i jesu vrijedniji od onih koje svakodnevno susrećemo. Većina kolekcionara dobro je upoznata s tim načelom: primjerice, filatelisti najviše cijene poštanske markice koje su najrjeđe. Tu primjećujemo i svojevrstan paradoks: iako objekti s greškom obično imaju manju vrijednost od onih bez  nje, rijetki objekti često su procijenjeni vrjednijima upravo zbog greške koja ih obilježava!

Istraživanjima su utvrđena brojna obilježja ovog načela. Tako je, primjerice, poznato da predmete koji su rjeđi procjenjujemo skupocjenijima, vrjednijima i poželjnijima od onih koji to nisu, iako ih pri procjeni kvalitete procjenjujemo jednakima. Da bi načelo djelovalo, objekt ne mora biti nedostupan, dovoljno je da bude i rijedak, a vrijedi za malobrojnost objekta, njegovu vremensku ograničenost i ograničenja informacija.Također, načelo jače djeluje na nas kad prvo imamo širok izbor, a onda se on naglo suzi, posebice kad znamo da ne uzrok sužavanja velika potražnja za objektom koji procjenjujemo. Jedno od uspješnijih objašnjenja navedenih pojava jest teorija psihičke reaktivnosti, koju je najlakše objasniti kao inat zbog gubitka slobode. Mi smo slobodna bića i važan nam je osjećaj da možemo donositi odluke o svom životu. Načelo nestašice nam „pred našim očima“ oduzima slobodu odluke o nečem, zbog čega ju imamo jaku potrebu vratiti, što za posljedicu ima jačanje želje za objektom. Gdje bismo to najlakše mogli primijetiti?

1 aukcija

Aukcije često predstavljaju velike probleme za financijsko stanje pojedinca upravo zbog žara kojim se odvijaju, brzine kojom se odluke donose te osjećaja da objekt koji ste toliko željeli može lako završiti u tuđim rukama, zauvijek nedostupan.

Odgovor na to pitanje leži u kombinaciji načela nestašice i natjecanja s konkurencijom: aukcije! Aukcije često predstavljaju velike probleme za financijsko stanje pojedinca upravo zbog žara kojim se odvijaju, brzine kojom se odluke donose te osjećaja da objekt koji ste toliko željeli može lako završiti u tuđim rukama, zauvijek nedostupan. Što je nekoliko kuna više od planiranog u zamjenu za posjedovanje onog što se već dugo vremena željeli? No, pravi problem leži u tome da u pravilu ne znamo stati na vrijeme, ponese nas vrtlog natjecanja i počnemo nuditi višestruko veće iznose nego smo planirali. Nažalost, nerijetko se dogodi da su gubitnici aukcija mnogo sretniji od pobjednika, koji zbog nesmotrenosti trpe poveće gubitke, a često i u dostupnosti objekta shvate da on i nije toliko vrijedan.

Osim aukcija, postoje i brojni drugi primjeri u kojima oni vješti koriste ovo načelo u marketingu. Sjetite se svih akcija i „posljednjih“ primjeraka robe koji su morali biti prodani, ili različitih aukcija sa štopericom u uglu ekrana. Gdje još sve možete vidjeti tu štopericu i jeste li ikad provjerili što se dogodi kad ona istekne? A one jedinstvene ponude za najbrže, odnosno ograničeni broj najbržih?

1 cernzura

Jedan od najfascinantnijih primjera djelovanja načela nestašice jest cenzura.

Ipak, jedan od najfascinantnijih primjera djelovanja načela nestašice jest cenzura. Naime, istraživanja su pokazala da je, ako želimo stvoriti zagovaratelje nekog nepopularnog stava, sasvim dovoljno taj stav zabraniti. Također, upravo zbog zabrana i ranije spomenute reaktivnosti ljudi se više poistovjećuju sa zabranjenim te procjenjuju da bi u tome više uživali. Stanimo tu i razmislimo: što je sve u našem društvu zabranjeno? Jesu li zabrane doista efikasne ili su tek mrtvo slovo na papiru i ljudi ih na različite načine zaobilaze?

Još jedan primjer zanimljive zabrane jest zabranjena ljubav. Zabranjeno voće je najslađe, nije li? Sjetimo se samo primjera Romea i Julije,čiju ljubav mnogi smatraju idealnom i nepobjedivom. No, mogućnost da je njezina snaga proizlazila iz načela nestašice nije zanemariva. Naime, istraživanja tinejdžerskih ljubavi pokazala su da su mladi čiji su roditelji bili protiv njihovih veza realnije procjenjivali svoje partnere, ali i bili spremniji na dugoročni odnos s njima u odnosu na parove čiji se roditelji nisu protivili njihovom izboru partnera.

Iz navedenog je sasvim jasno koliko je privlačnost nedostupnosti moćno oružje u kontroli nečijeg ponašanja. Upravo zbog kombiniranja s drugim načelima, često je vrlo teško raspoznati kad nešto želimo jer je to doista ono što želimo, a kad isključivo zato što je rijetko dostupno ili imamo osjećaj da  i nam netko mogao to uzeti pred nosom i ograničiti nas. Stoga je dobro popratiti vlastite emocije prilikom kupovine i, ako pritom osjetimo emocionalnu pobuđenost, bolje pripaziti na svoje odluke te se osvrnuti na objektivna obilježja onoga što razmatramo. Iako je poželjno imati rijetku umjetninu, treba li nam doista neka kosilica koja je posljednji primjerak svoje serije, ujedno i jedini takav u Hrvatskoj? S posebno ukrašenom drškom i svjetiljkom za rad noću?

Izvor: Cialdini, R. B. (2014). Influence: Science and practice. Harlow: Pearson Education Limited.