PRIZMA DRUŠTVA

Principi socijalnog utjecaja – reciprocitet

Autor: Tomislav Pavlović

Koliko puta Vam se desilo da nekom mahnete na ulici, a onda shvatite da zapravo tu osobu ne poznajete? Osjećaj je poprilično neugodan, no nerijetko se dogodi da se ta osoba osmjehne i mahne Vama. Što nas to „tjera“ da odmahujemo nepoznatim ljudima, odgovaramo „Hvala, također! :)“ na božićne poruke pristigle s nepoznatih brojeva i osjećamo neugodu kada nam netko učini uslugu koju ne možemo vratiti?

Prema Cialdiniju, autoru poznate knjige „Influence: Science and practice“, odgovor na ovo pitanje sasvim je jednostavan i glasi: norma reciprociteta. U zadnje vrijeme možda najpoznatija rečenica koja ju oslikava jest: „A Lannister always pays his debts.“ Izvore norme moguće je pratiti sve do kamenog doba i početaka razvoja ljudskog društva. Ljudi su tad bili lovci i sakupljači, što sa sobom nosi barem jednu veliku manu – iako su mogli prikupiti puno hrane, nisu ju imali gdje čuvati. Tako je jedan pračovjek, nakon što bi ulovio, primjerice, gazelu pred sobom imao izbor: baciti ju ili podijeliti s drugima, budući da ju sam ne bi mogao pojesti. Dodatno, miris krvi i uginule životinje mogao je privući predatore, tako da se životinja trebala ili pojesti ili odbaciti u relativno kratkom roku. Dakle, baciti divljači 500 kg mesa zbog onih 10 kg koje je čovjek najviše mogao pojesti ili dati ih drugim članovima plemena? Iako se gubitak za našeg lovca čini podjednak u obje situacije, upravo zbog norme reciprociteta stvarnost je izgledala ponešto drukčije. Naime, ukoliko bi svoj plijen podijelio s ostalim članovima plemena, oni bi to zapamtili te bi, kada bi neki od njih bio uspješan u lovu, podijelio dio ulova s njim. Prema tome, naš lovac bi imao hrane čak i kad ne bi ništa sam ulovio! Zašto? Jer je svojim darom stvorio osjećaj duga kod članova plemena, koji su oni imali potrebu vratiti.

Pripadnici plemena Bušmana iz pustinje Kalahari se dan danas hrane na način kako su se ljudska bića hranila milijunima godina. Plemenske zajdnice lovaca skupljača su dan danas najzdravije,

Pripadnici plemena Bušmana iz pustinje Kalahari dan danas žive na način kako su ljudska bića živila milijunima godina, uz uzajamno pomaganje i dijeljenje svih resursa, te bez upotrebe novca ili pak privatnog vlasništva, no uz obavezno poštovanje reciprociteta i brige za stare i nemoćne.

Iz navedenog primjera sasvim je jasna važna uloga koju je reciprocitet imao u razvoju ljudskog društva, koje bi bez njega zasigurno izgledalo drukčije nego danas. Ne samo da bez njega ne bismo poznavali novac, nego ne bi bilo robne razmjene uopće te bismo bili osuđeni na posjedovanje samo onog što sami možemo ostvariti. Budući da većina modernih ljudi ne bi bila sposobna sazidati sebi čvrstu kuću, kao ni načiniti sav alat koji bi za tako nešto bio potreban, vjerojatno nikad ne bismo ni napustili pećine. Stoga je sasvim jasno zašto nas od malih nogu poučavaju zahvaliti se na dobivenome i, ako prilika to zatraži, odužiti se našem dobročinitelju.

Nizom istraživanja utvrđeno je koliko je ta norma utjecajna i u moderna vremena: radije ćemo uslugu vratiti nekom tko je nama prvi učinio uslugu nego nekome tko nam se sviđa, ne moramo nužno tražiti uslugu da bismo na njoj bili zahvalni i osjećali se zaduženo, a da bismo skinuli sa sebe osjećaj duga, spremni smo vratiti višestruko veću uslugu nego što smo ju primili! Ne bi bilo dobro da za tako moćan princip saznaju „pogrešni“ ljudi, zar ne? No, situacija je zapravo obratna – marketinške tvrtke znaju te principe i uspješno ih primjenjuju već godinama. Kako?

Jesmo li spremni tražiti uslugi i naravno hoćemo li je "otplatiti" na pravedan način?

Jesmo li spremni tražiti uslugu i naravno hoćemo li je “otplatiti” na pravedan način?

Jedan od najboljih primjera jest tehnika vratima-u-lice (engl. door-in-the-face), zasnovana na koncesiji, odnosno obostranom popuštanju. Zamislite da trebate dobiti uslugu od nekog, primjerice, želite da Vaš partner počne iznositi smeće. Isto tako, ne bi Vam smetalo ni da ga svako malo pokupi po stanu. Ukoliko biste željeli primijeniti spomenutu tehniku, posjeli biste partnera na ugodno mjesto i lijepo ga zamolili bi li htio/htjela svakog dana malo počistiti po stanu jer Vi ne stignete. Ako partner prihvati, odlično, no postoji prilična vjerojatnost da partner odbije takvu ponudu. Tada na scenu opet stupate Vi, s manjim zahtjevom: može li onda barem pogledati jednom dnevno je li koš za smeće pun i razvrstati otpad, jer bi Vam i to puno značilo. Ukoliko ste to izveli pravilno, vjerojatnost da Vaš partner pristane na tu ponudu bi prema rezultatima istraživanja, trebala biti triput veća nego da se ga samo pitali bi li razvrstavao otpad (a da ne govorimo o situacijama kada tako nešto bude izrečeno u formi zapovijedi). Zašto? Jer osjeća da ste vi popustili sa svojim zahtjevom, pa bi bilo pošteno da i on ili ona malo olabavi svoj stav i time „plati“ za Vaš „ustupak“. Tehnika ne samo da povećava vjerojatnost pristanka na uslugu, nego „žrtve“ doista i čine tu uslugu te postaju sklonije činiti takve usluge i ubuduće. Moćno, zar ne?

kako vi reagirate na besplatne uzorke hrane?

Kako vi reagirate na besplatne uzorke hrane?

Gdje se norma reciprociteta sve primjenjuje? Primjerice, ljudi ne vole besplatne uzorke hrane koji znaju biti u trgovinama, upravo jer osjećaju blagu nelagodu uzeti nešto što ne mogu vratiti, pa radije kupuju proizvod da bi provjerili koliko je ukusan. Trgovci bilo gdje Vam mogu ponuditi prvo skuplji proizvod, a onda jeftiniji, da „barem“ taj kupite, a mali slatkiš u restoranu uz naručeno jelo povećava napojnicu. Ne mora biti nužno proizvod, može se raditi i o usluzi, kao što je pokazano ranijim primjerom. Čak ni bliski odnosi nisu u potpunosti pošteđeni reciprociteta: iako ne pratimo detaljno je li omjer naših i partnerovih usluga 50:50, ako se pokaže da smo sami mi ti koji činimo ustupke te da oni nisu cijenjeni dovoljno da bismo ih, ako situacija zatraži, mogli dobiti natrag u nekom drugom, u toj situaciji potrebnijem obliku.

Kako se obraniti? Odgovor zasigurno nije odbijati sve usluge redom, jer nas većina ljudi zapravo ne pokušava iskoristiti (ili to ne čini namjerno). No, što ako pretpostavimo da bi se moglo raditi o tome da netko pokušava primijeniti reciprocitet kako bi manipulirao nama? U takvoj je situaciji dobro ponudu razmotriti i u kontekstu razmjene te, ako nam se ne sviđa ono što pretpostavljamo da bi osoba mogla tražiti zauzvrat (ili nam sama ta osoba nije draga i ne želimo suradnju s njom), odbiti ponudu. No uvijek na umu valja imati sljedeće: iako nas uče da se odužujemo za usluge, ne trebamo se odužiti za pokušaj manipulacije, tako da čim primijetimo da se zasigurno radi o manipulaciji, norma reciprociteta nestaje i ne dugujemo nikom ništa. Malo opreza je ponekad sve što Vas dijeli od financijske (ili životne) odluke za kojom ćete zasigurno požaliti, stoga je uvijek dobro zapitati se: „Treba li mi to doista u životu?“

Autorska prava© Matrix World 2011. do danas. Sva prava pridržana. Strogo je zabranjeno kopiranje, raspačavanje, ponovno objavljivanje ili izmjena bilo kakvog materijala koji se nalazi na blogu Matrix World bez prethodnog pisanog odobrenja dobivenog od uredništva Matrix World.

Izvor: Cialdini, R. B. (2014). Influence: Science and practice. Harlow: Pearson Education Limited.