PRIZMA DRUŠTVA

Principi socijalnog utjecaja – predanost i dosljednost

Autor: Tomislav Pavlović

U modernom društvu dosljednost i predanost svojim ciljevima visoko su cijenjene osobine koje se povezuju s racionalnošću, stabilnošću i iskrenošću pojedinca. S druge strane, nedosljednost se smatra vrlo nepoželjnom, a nekonzistentne osobe zbunjenima, dvoličnima ili mentalno poremećenima. Postoji li i druga strana medalje nečeg tako poželjnog?

Robert Cialdini bi na ovo pitanje odgovorio da postoji te dodao da ona može biti puno mračnija, zbunjenija i nestabilnija nego se to čini. Primjerice, istraživanja su pokazala da smo skloniji vjerovati u pobjedu tima/konja/psa na kojeg se kladimo nakon što uložimo novac nego neposredno prije ulaganja. Zašto sami sebi lažemo? Zato što želimo biti i izgledati dosljedno – pa ne bismo se valjda namjerno kladili na gubitnike? Kladili smo se na pobjednike, stoga je „razumno“ očekivati da ćemo okladu i dobiti. „Razumno“, jer je svakom jasno da baš naša mala oklada zapravo ne mijenja ishod ničega te je vjerojatnost da smo ispravno odabrali potpuno jednaka prije i nakon ulaganja. Navodimo li se doista namjerno na krivi trag?

Čak i u kaznenim postupcima zamolba okrivljenika za smanjenje kazne ili uvažavanje olakotnih okolnosti, može promijeniti sučevu odluku. Slična stvar je i u našim životima.

Čak i u kaznenim postupcima zamolba okrivljenika za smanjenje kazne ili uvažavanje olakotnih okolnosti, može promijeniti sučevu odluku. Slična stvar je i u našim životima.

Nažalost, odgovor na ovo pitanje je potvrdan i sveprisutniji nego se intuitivno čini, a uz to ga u većini slučajeva nismo ni svjesni. Dosljednost je povezana s našom slikom o sebi, odnosno pozitivnom ili negativnom procjenom sebe i svojih postupaka. Čak je i mala „provokacija“ dovoljna da izazove blagu promjenu u slici o sebi, koja onda može dovesti do dugoročne pokornosti različitim zahtjevima. Primjerice, ako smo zamoljeni da čuvamo nečije stvari, nekoliko puta je veća vjerojatnost da ćemo reagirati ako ih netko pokuša ukrasti nego ako se pokušaj krađe odvije također pred našim očima, ali zamolbe nije bilo. Zašto? Zamolba je dodala novi komadić šarenog stakla mozaiku slike o sebi – postali smo još i čuvari tuđih stvari. Ako smo pristali čuvati ih, nije li onda dosljedno i čuvati ih kad se potreba ukaže? S druge strane, ako nismo nikom ni na što pristali, je li nužno umiješati se u tuđe poslove? Čak i mala zamolba dovoljna je da potakne velike promjene u našem ponašanju, budući da se mišljenje koje imamo o sebi formira temeljem opažanja vlastitog ponašanja.

Kako proizvođači igračaka manipuliraju sa svojom klijentelom?

Kako proizvođači igračaka manipuliraju sa svojom klijentelom?

Među najvećim profiterima od principa dosljednosti i predanosti jest industrija igračaka, koja se dugo mučila s velikim problemom održavanja zadovoljavajuće stope prodaje tijekom cijele godine. Izvor problema bili su blagdani – iako oko Božića roditelji pokupuju najraznolikije igračke svojoj djeci, sljedećih nekoliko mjeseci prilično su odlučni u tome da ne kupuju nove igračke. Kako onda u tom periodu povećati prodaju? Odgovor na to pitanje moguće je predstaviti u više koraka, od kojih je prvi bogat marketing u predbožićnom periodu. Tada djeca ugledaju divne nove igračke i požele ih kao poklon, na što roditelji često i pristanu. U drugom koraku, tvornice pošalju igračke u trgovine, ali u jako oskudnim količinama, tako da je u većini trgovina igračka bila prisutna, ali se brzo rasprodala. Stoga ju većina roditelja ne uspije kupiti, nego kupi neku zamjensku uz obećanje da će, kada se željena igračka pojavi, odmah ju kupiti. U trećem koraku, igračke se nakon Božića u dostatnim količinama dostave u trgovine te ih onda roditelji, s olakšanjem, konačno mogu kupiti. No, time zapravo rješavaju problem industrije igračaka s početka, jer kupuju igračke i u prosincu (zamjenska) i u mjesecima nakon (poželjena) te industrija ostvaruje dvostruki profit! Učinkovito i neprimjetno, zar ne? A uz to i prilično popularno, budući da je princip utvrđen kao temelj dviju poznatih tehnika socijalnog utjecaja.

Tehnika noge-u-vratima višedijelna je tehnika kod koje se prvo ponudi manja usluga, na koju ponuđeni uglavnom pristane, a zatim velika, koja je ponuđačev pravi cilj. Primjerice, u jednom je istraživanju samo 17% zamoljenih pristalo staviti veliki ružni znak „pažljivo vozite“ na svoj travnjak. No, kada su drugi sudionici prethodno zamoljeni da stave mali znak „budi siguran vozač“ na travnjak, čak 76% njih pristalo je nakon 2 tjedna na isti travnjak postaviti i ranije spomenuti veliki ružni znak. Štoviše, čak i kad im se ponudilo potpisivanje peticije o očuvanju prirode, sudionici su u gotovo 50% slučajeva naknadno pristali staviti veliki ružni znak na svoj travnjak. Zašto? Mala zamolba izmijenila je sliku o sebi – sudionici su postali osobe koje brinu o dobrobiti drugih – te je jedino dosljedno ponašanje bilo brinuti o drugima i dalje, odnosno postaviti znak.

Jesmo li svjesni kako nas trgovci zavaravaju i mame?

Jesmo li svjesni kako nas trgovci zavaravaju i mame?

Druga tehnika, lowballing, djeluje ponešto drukčije. Zamislite da kupujete novi automobil i u jednom salonu pronađete ga 15% jeftinije nego u ostalima. Pogledate ga malo i shvatite da je zadovoljavajuće brz i jak, dovoljno prostran i udoban, ne troši puno, a i izgleda prilično lijepo u boji koja se nudi. Tada odlučite – bit će Vaš. No, prilikom potpisivanja ugovora, a nekad čak i naknadno Vas banka obavijesti o tome, postoje neki dodatni troškovi, često u vidu opreme ili posebnih dodataka. Troškovi iznose obično 10-15% cijene i na Vama je izbor – hoćete li potrošiti još nešto novca ili ne. S gledišta prodavača, sasvim je svejedno hoćete li pristati na ponudu ili uvidjeti da bi ti dodaci sveli cijenu automobila na onu u drugim salonima te odbijete ponudu – u oba slučaja, automobil ćete kupiti baš u njegovom salonu! Kako se dogodilo to da Vas prodavač namami da kupite auto kod njega jer je jeftiniji… iako zapravo uopće nije jeftiniji, a svjesni ste toga? Tako što imamo tendenciju nalaziti dodatna opravdanja za svoje postupke (što smo ono sve naveli, zbog čega Vam se sve auto svidio?). U prisustvu većeg broja argumenata, postaje sasvim nevažno imamo li jedan više ili manje. No, lowballing se temelji na tome da je upravo taj jedan koji nestane onaj koji nas prvi privuče i izazove stvaranje ostalih navedenih – koji onda, kad on nestane, preuzimaju njegovu ulogu i podržavaju nas u slijepoj predanosti našoj odluci.

Kako se obraniti od nečeg tako neprimjetnog i učinkovitog? Dobro je uvidjeti kada nešto činimo zato što to želimo, a kada je osjećaj obaveze naš glavni razlog za, dok sve ostalo govori protiv. Dodatni signal da nešto nije u redu mogu biti i naše emocije – nekad jednostavno osjećamo da nešto nije onako kako bi trebalo biti, zar ne? No, možda je ipak najbolje zapitati se: „Da sam znao ono što sad znam, bih li postupio isto?“

Autorska prava© Matrix World 2011. do danas. Sva prava pridržana. Strogo je zabranjeno kopiranje, raspačavanje, ponovno objavljivanje ili izmjena bilo kakvog materijala koji se nalazi na blogu Matrix World bez prethodnog pisanog odobrenja dobivenog od uredništva Matrix World.

Izvor:

Cialdini, R. B. (2014). Influence: Science and practice. Harlow: Pearson Education Limited.