PRIZMA DRUŠTVA

Principi socijalnog utjecaja – sviđanje

Autor: Tomislav Pavlović

Svi smo ponekad zbog društva činili nešto što sami radije ne bismo. Kada se prisjetimo tih situacija, postaje očito koliko je teško odbiti zamolbe prijatelja, pogotovo kad su uporni ili vjerujemo da im naš pozitivan odgovor na zamolbu puno znači. Zašto često popuštamo zahtjevima osoba kojima smo naklonjeni?

Većinu svog djelovanja prema drugima temeljimo na osjećajima sviđanja i nesviđanja.

Većinu svog djelovanja prema drugima temeljimo na osjećajima sviđanja i nesviđanja.

Prema Robertu Cialdiniju, a i brojnim drugim istraživačima, odgovor je vrlo jednostavan – volimo surađivati s osobama koje nam se na neki način sviđaju. Tako se pokazalo da proizvode radije kupujemo od prijatelja nego od nepoznatih prodavača, dok je snaga socijalne veze bolji prediktor kupovine od preferencije proizvoda, što je posebice naglašeno u kulturama Istoka. Dovoljno je samo spomenuti ime našeg poznanika kojima se proizvod svidio i već postajemo skloniji kupovini jer nam naš „prijatelj sigurno ne bi preporučio nešto što ne valja“. Postoji više izvora sviđanja, od kojih većina svakodnevno utječe na naše odluke, a time i živote.

Halo efekt se najčešće povezuje s poznatim ljudima s dobro osmišljenom kampanjom i agresivnom reklamom.

Halo efekt se najčešće povezuje s poznatim ljudima s dobro osmišljenom kampanjom i agresivnom reklamom.

Fizička privlačnost vjerojatno je najočitiji izvor sviđanja. Istraživanjima je utvrđeno da upravo to obilježje izaziva halo efekt, prema kojem temeljem jedne osobine osobi pripisujemo i druge osobine za koje vjerujemo da su povezane s početnom. Tako fizički privlačne ljude često smatramo i talentiranijima, iskrenijima, inteligentnijima i dobroćudnijima od manje privlačnih, čega u pravilu nismo ni svjesni. Gdje to možemo primijetiti? U politici, izbore često dobiva privlačniji kandidat, dok privlačni ljudi u prosjeku imaju 12-14% veće plaće od manje privlačnih. Privlačni bolje prolaze i na sudu – uglavnom dobivaju blaže kazne, dok je vjerojatnost da završe u zatvoru čak dvostruko manja od one neprivlačnih osoba. Također, privlačni su uspješniji u utjecaju na publiku te je vjerojatnije da dobiju pomoć, ako ju zatraže. Istraživanja su brojna, ali sva konvergiraju prema istom zaključku: fizički privlačne osobe u pravilu bolje prolaze od manje privlačnih.

Ljudi sa što sličnijim osobinama se najviše privlače.

Ljudi sa što sličnijim osobinama se najviše privlače.

Drugi poznati izvor sviđanja jest sličnost. Sviđaju nam se osobe koje nam sliče s obzirom na mišljenja, osobine ličnosti, interese, dob, religioznost, političko opredjeljenje, životni stil, stil govora, položaj tijela, raspoloženje i osobnu povijest. Istraživanjem u kojem je osoba bila obučena kao i studenti ili različito od njih pokazalo se da je i sličnost u stilu odijevanja dobar prediktor toga hoćemo li nekom učiniti uslugu ili ne. Kako bi provjerio dosege sličnosti, jedan je istraživač slao pozivnice za istraživanje dvama skupinama adresa – primatelji iz jedne skupine dobili su pozive s pravim potpisom autora, dok su primatelji iz druge skupine dobili pozive s lažnim imenom autora, izmijenjenim da što više nalikuje imenu primatelja. Rezultat? Gotovo dvostruko bolji odaziv kada je ime i prezime autora poziva bilo slično primateljevom.

Komplimenti nas također čine podložnima utjecaju. Sama činjenica da se nekom sviđamo potiče nas na pomisao da se i ta osoba sviđa nama, kao i na sklonost popuštanju njezinim zahtjevima. Iako sve ima svoje granice, istraživanjem na muškom uzorku pokazalo se da smo skloniji uzvratiti uslugu kada od osobe dobijemo puno komplimenata, premda smo svjesni da je dio njih lažan!

Kontakt i suradnja potiču sviđanje, no pritom valja biti oprezan. Nije dovoljno samo staviti dvije osobe zajedno i očekivati da bi se zbog kontakta njihov odnos trebao popraviti. Iako je istraživanjima utvrđeno da opetovano izlaganje nekom sadržaju u pravilu izaziva blagu naklonost prema njemu (sjetimo se samo političkih kampanja i reklama na svakom koraku), postoji i druga strana medalje – ako smo tom sadržaju izloženi u neugodnim okolnostima, sviđat će nam se sve manje.

Logika pojave počiva na principima klasičnog uvjetovanja – objekte/bića/zbivanja koja se pojavljuju zajedno imamo tendenciju povezivati i pripisivati im zajednička svojstva, što predstavlja još jedan uzrok sviđanja – povezivanje. Stoga ne čude ni rezultati istraživanja kojima je ukazano da su ljudi skloniji podržati političke izjave koje su čuli tijekom jela nego one koje su čuli prije toga ili nakon, kao ni pojava prelijepih hostesa tik do luksuznih automobila. Možda najzanimljivije, pokazalo se i da sama prisutnost loga „MasterCard“ potiče ljude da troše više novca, čak i gotovine, u velikom broju različitih situacija. Povezivanje je ujedno i čest razlog sukoba navijača na utakmicama. Iako se na prvi pogled radi „samo“ o sportu, posrijedi je nešto više – čitav socijalni identitet pojedinca. Važno nam je kojim grupama pripadamo i kakav je njihov položaj. Stoga imamo tendenciju braniti našu grupu ako smatramo da doživi nepravdu, budući da je ta nepravda implicitno nanesena i nama samima (sjetimo se samo zvižduka nakon „nepravedne“ odluke suca, i brutalnih posljedica koje takva odluka može donijeti). Za razliku od većine prethodnih uzorka sviđanja, ovog smo prilično svjesni – zato se i razlikuju načini na koje nekom prenosimo dobre i loše vijesti. Sjetimo se samo primjera roditelja – kad dijete učini nešto loše, nije li uobičajeno čuti „tvoj sin/kći“ nego „moj“?

Prodorno, sveprisutno i ugodno – vjerojatno je to najbolji opis ovog principa socijalnog utjecaja. No, za razliku od ostalih, relativno lako mu je stati na kraj: dovoljno je samo fokusirati se na objektivna obilježja ponude. Iako bi bilo divno zgodnog prodavača/prodavačicu odvesti na piće, je li baš nužno zbog toga kupiti nešto što nam ne treba ili nam se ne sviđa?

Autorska prava© Matrix World 2011. do danas. Sva prava pridržana. Strogo je zabranjeno kopiranje, raspačavanje, ponovno objavljivanje ili izmjena bilo kakvog materijala koji se nalazi na blogu Matrix World bez prethodnog pisanog odobrenja dobivenog od uredništva Matrix World.

Izvor:

Cialdini, R. B. (2014). Influence: Science and practice. Harlow: Pearson Education Limited.